Seit 2. August 2026 gelten wesentliche Transparenzpflichten des europäischen AI Act. Für österreichische Unternehmen betrifft das nicht nur Entwickler großer KI-Systeme. Auch Teams, die Chatbots einsetzen, synthetische Stimmen veröffentlichen, Deepfakes verwenden oder KI-Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse verbreiten, müssen ihren konkreten Anwendungsfall prüfen.
Die praktische Herausforderung lautet: KI-Inhalte kennzeichnen, ohne mit einem pauschalen Hinweis jedes Dokument unverständlich zu machen. Entscheidend sind Rolle, Inhalt, Zweck und Veröffentlichungsform. Dieser Leitfaden ordnet die wichtigsten Fälle für Kommunikation, Marketing, Kundenservice und interne Redaktion ein. Er ist eine Arbeitshilfe und ersetzt keine rechtliche Einzelfallberatung.
Warum „mit KI erstellt“ allein noch kein Konzept ist
Ein Hinweis kann zu spät, versteckt oder unverständlich sein. Umgekehrt ist nicht jede Rechtschreibkorrektur ein kennzeichnungspflichtiger KI-Inhalt. Unternehmen brauchen daher einen Ablauf, der vor der Veröffentlichung klärt:
- Handelt das Unternehmen als Anbieter oder Betreiber eines KI-Systems?
- Interagieren Menschen direkt mit dem System?
- Wurde Text, Bild, Audio oder Video erzeugt oder wesentlich manipuliert?
- Ähnelt der Inhalt realen Personen, Orten, Objekten oder Ereignissen und könnte fälschlich für echt gehalten werden?
- Informiert ein Text die Öffentlichkeit über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse?
- Gab es eine tatsächliche fachliche und redaktionelle Kontrolle?
The AI Service Center of the RTR erläutert, dass Artikel 50 mehrere eigenständige Transparenzpflichten enthält. Sie können je nach System und Ausgabe auch gleichzeitig relevant sein. Informationen müssen klar, eindeutig, barrierefrei und spätestens bei der ersten Interaktion oder Wahrnehmung bereitstehen.
Vier Fälle, die Teams getrennt prüfen sollten
1. Direkte Interaktion mit einem KI-System
Bei einem Chatbot, Voicebot oder anderen interaktiven System sollen Menschen erkennen, dass sie mit KI kommunizieren, sofern das nicht aus dem Kontext ohnehin offensichtlich ist. Ein Kundenservice-Bot braucht deshalb einen klaren Hinweis zu Beginn. Bezeichnungen wie „digitaler Assistent“ können zu unbestimmt sein, wenn sie eine menschliche Ansprechperson vermuten lassen.
Der Hinweis gehört in die Nähe der Interaktion, nicht ausschließlich in AGB oder Datenschutzerklärung. Bei einem Sprachsystem ist eine gesprochene Information sinnvoll. Bei längeren oder sensiblen Gesprächen kann eine erneute Erinnerung nötig sein. Zusätzlich sollte ein einfacher Weg zu einem Menschen angeboten werden, wenn der Bot eine Frage nicht sicher lösen kann.
2. Technische Markierung synthetischer Inhalte
Anbieter von Systemen, die synthetische oder manipulierte Text-, Audio-, Bild- oder Videoinhalte erzeugen, müssen Ausgaben grundsätzlich maschinenlesbar kennzeichnen und Erkennung ermöglichen. Dafür kommen etwa Metadaten, Wasserzeichen, kryptografische Herkunftsnachweise oder andere technische Verfahren infrage. Diese Anbieterpflicht ist von einer sichtbaren Offenlegung durch den veröffentlichenden Betreiber zu unterscheiden.
Ein Unternehmen, das ein fremdes Werkzeug einkauft, sollte bei der Beschaffung fragen, welche Markierung eingebettet wird, wie sie überprüft werden kann und ob sie bei Export, Zuschnitt oder Komprimierung erhalten bleibt. Ein sichtbares Label ersetzt nicht automatisch die technische Herkunftsinformation des Anbieters.
3. Deepfakes bei Bild, Ton und Video
Ein Deepfake ist nach dem AI Act ein KI-erzeugter oder manipulierter Bild-, Audio- oder Videoinhalt, der realen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und fälschlich echt erscheinen kann. Wer ein solches Medium als Betreiber veröffentlicht, muss die künstliche Erzeugung oder Manipulation offenlegen.
Die Kennzeichnung sollte beim ersten Kontakt wahrnehmbar sein: bei einem Bild direkt am Bild oder in unmittelbarer Umgebung, bei Audio zu Beginn hörbar, bei Video sichtbar oder hörbar. Für offensichtlich künstlerische, satirische oder fiktionale Werke gibt es Erleichterungen, doch auch dort verschwindet die Transparenz nicht vollständig. Der konkrete Kontext entscheidet.
4. KI-Texte zu öffentlichem Interesse
Besondere Regeln gelten für KI-erzeugte oder manipulierte Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Die RTR erläutert eine wichtige Ausnahme: Eine Offenlegung kann entfallen, wenn eine echte inhaltliche menschliche Überprüfung oder redaktionelle Kontrolle stattgefunden hat und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung übernimmt.
Eine reine Rechtschreibprüfung reicht dafür nicht. Fakten, Quellen, Kontext und mögliche Auswirkungen müssen fachlich geprüft werden. Unternehmen sollten diese Prüfung dokumentieren und die redaktionell verantwortliche Organisation leicht auffindbar machen.
Eine Kennzeichnungsmatrix für den Redaktionsalltag
Eine kurze Matrix verhindert, dass Teams erst unmittelbar vor Veröffentlichung diskutieren. Sie kann folgende Spalten enthalten:
- Inhaltstyp: Text, Bild, Audio, Video oder Interaktion,
- Erzeugungsart: vollständig generiert, wesentlich manipuliert oder nur technisch unterstützt,
- realitätsähnlicher Bezug: ja oder nein,
- Zweck und Publikum,
- menschliche redaktionelle Kontrolle,
- technische Markierung vorhanden und geprüft,
- sichtbare oder hörbare Offenlegung,
- verantwortliche Freigabe und Veröffentlichungsdatum.
Beispiel: Ein vollständig synthetisches Produktfoto ohne reale Person wird anders eingeordnet als eine künstlich erzeugte Videoansprache, die den Geschäftsführer täuschend echt zeigt. Ein intern korrigierter Absatz ist anders zu behandeln als ein automatisch erzeugter Nachrichtenbeitrag ohne redaktionelle Prüfung.
Unterstützende Bearbeitung von wesentlicher Manipulation trennen
Nicht jede KI-Funktion verändert die Bedeutung eines Inhalts. Rauschunterdrückung, Dateikomprimierung, Farbkorrektur oder eine reine Verbesserung der Barrierefreiheit können nach den Leitlinien anders zu bewerten sein als eine Manipulation, die Authentizität oder Aussage verändert. Das Team sollte nicht nach dem Produktnamen entscheiden, sondern den Unterschied zwischen Ausgangsmaterial und Endfassung dokumentieren.
Drei Fragen helfen:
- Wurde eine neue Aussage, Person, Handlung oder Situation hinzugefügt?
- Könnte das Publikum den Inhalt deshalb anders als echt oder wahr beurteilen?
- Wurde nur die technische Qualität verbessert, ohne Semantik und Kontext wesentlich zu verändern?
Bei Unsicherheit wird vorsichtig offengelegt und der Fall qualifiziert geprüft. Freiwillige Transparenz kann auch jenseits einer zwingenden Pflicht sinnvoll sein, solange der Hinweis nicht irreführend formuliert ist.
So muss ein guter Hinweis gestaltet sein
Ein Transparenzhinweis erfüllt seinen Zweck nur, wenn Menschen ihn tatsächlich wahrnehmen und verstehen. Gute Hinweise sind:
- früh: bei erster Interaktion oder Wahrnehmung,
- nah: direkt beim Inhalt statt in einer entfernten Unterseite,
- eindeutig: klare Wörter wie „KI-generiert“ oder „KI-manipuliert“,
- modal passend: sichtbar bei Bildern, hörbar bei reinen Audioinhalten,
- barrierefrei: auch für assistive Technologien und unterschiedliche Wahrnehmungsformen zugänglich,
- konsistent: in vergleichbaren Kanälen gleich verwendet.
Die WKO empfiehlt in ihrer Guideline zu Transparenz und Kennzeichnungen, im Unternehmen festzulegen, wie KI-generierte Inhalte gekennzeichnet werden. Ein zentrales Muster verhindert kreative, aber unklare Varianten wie „digital optimiert“ oder „smart content“.
Barrierefreiheit von Anfang an einplanen
Ein kleines Icon allein ist nicht für alle Menschen zugänglich. Ein Bildhinweis braucht eine textliche Entsprechung, die von Screenreadern erfasst wird. Kontrast, Größe und Platzierung müssen auch auf Mobilgeräten funktionieren. Bei Audio sollte die Information gesprochen und bei Video zusätzlich visuell verfügbar sein. Untertitel dürfen den Hinweis nicht verdecken.
Testen Sie die erste Wahrnehmung: Erscheint der Hinweis vor dem Abspielen? Bleibt er bei verkleinertem Bild erkennbar? Wird er im Alternativtext sinnvoll beschrieben? Ist ein Chatbot-Label mit Tastatur und Screenreader erreichbar? Artikel 50 Absatz 5 verbindet klare Information ausdrücklich mit geltenden Barrierefreiheitsanforderungen.
Redaktionelle Kontrolle nachweisbar machen
Wer sich bei KI-Texten auf menschliche Redaktion stützt, sollte mehr als einen Namen im Workflow speichern. Das Prüfprotokoll kann knapp sein:
- verwendete Primärquellen und Abrufdatum,
- überprüfte Kernaussagen und Zahlen,
- wesentliche Änderungen gegenüber dem KI-Entwurf,
- fachlich verantwortliche Person oder Organisation,
- Freigabezeit und veröffentlichte Fassung.
Vollständige Prompts oder unnötige personenbezogene Daten müssen dafür nicht dauerhaft gespeichert werden. Ziel ist Nachvollziehbarkeit der inhaltlichen Verantwortung. Der Prozess lässt sich mit der vorhandenen KI-Checkliste für Führungskräfte verbinden: Fachreview, Stopprecht und Eskalation werden schon vor der Veröffentlichung festgelegt.
Beschaffung und Export nicht vergessen
Eine Kennzeichnung kann beim Export verloren gehen. Social-Media-Plattformen verändern Bilder, Redaktionssysteme entfernen Metadaten und Videos werden neu codiert. Testen Sie deshalb den gesamten Weg vom Generator bis zur öffentlichen Darstellung. Prüfen Sie die veröffentlichte Datei, nicht nur das Original im Arbeitsordner.
Bei der Beschaffung sollten Unternehmen mindestens fragen:
- Welche Inhalte markiert das System technisch?
- Welches Erkennungswerkzeug steht zur Verfügung?
- Bleibt die Markierung nach üblichen Bearbeitungen erhalten?
- Welche Verantwortung übernimmt der Anbieter und welche der Betreiber?
- Wie werden Änderungen an der Kennzeichnungslösung kommuniziert?
Für automatisierte Veröffentlichung durch KI-Agenten im Büro gehört die Transparenzprüfung als eigenes Freigabegate vor jeden externen Write. Ein Agent darf einen fehlenden Hinweis nicht durch Geschwindigkeit überspringen.
Ein Umsetzungsplan in zehn Arbeitstagen
Tag 1 bis 2: Kanäle inventarisieren
Listen Sie Chatbots, Bildgeneratoren, Video- und Audiowerkzeuge, Textassistenten sowie automatisierte Veröffentlichungen auf. Erfassen Sie Zweck, Publikum, Betreiberrolle und verantwortliches Team.
Tag 3 bis 4: Fälle einordnen
Ordnen Sie direkte Interaktion, synthetische Inhalte, mögliche Deepfakes und Texte zu öffentlichem Interesse getrennt ein. Markieren Sie unklare Fälle für Fachprüfung.
Tag 5 bis 6: Hinweise gestalten
Entwickeln Sie verständliche Text-, Bild-, Audio- und Chatbot-Hinweise. Prüfen Sie Barrierefreiheit, mobile Darstellung und den Zeitpunkt der ersten Wahrnehmung.
Tag 7 bis 8: Technik testen
Kontrollieren Sie maschinenlesbare Markierungen, Export, Komprimierung und Veröffentlichung. Dokumentieren Sie, welche Plattformen Metadaten erhalten oder entfernen.
Tag 9 bis 10: Verantwortlichkeit verankern
Schulen Sie Redaktion, Marketing, Service und Freigabepersonen. Veröffentlichen Sie die Matrix, definieren Sie einen Eskalationsweg und setzen Sie einen Termin für die erste Stichprobe.
Mit Stichproben prüfen, ob die Regel öffentlich ankommt
Eine Prozessbeschreibung beweist noch nicht, dass Hinweise auf allen Kanälen sichtbar bleiben. Ziehen Sie monatlich eine kleine Stichprobe aus Website, Newsletter, Social Media, Audio, Video und Chatbot-Interaktionen. Prüfen Sie die tatsächlich veröffentlichte Fassung auf Hinweis, Zeitpunkt, Barrierefreiheit und technische Markierung. Bei responsiven Seiten gehören Desktop und Mobilansicht dazu.
Dokumentieren Sie URL oder Vorgangs-ID, Inhaltstyp, Ergebnis und Korrektur. Wiederholt ein Kanal denselben Fehler, wird nicht nur der einzelne Beitrag repariert. Das Team untersucht Template, Export oder Freigabeprozess. Ein fehlender Bildhinweis kann beispielsweise entstehen, weil eine Plattform die Beschriftung abschneidet; verlorene Metadaten können auf eine automatische Komprimierung zurückgehen.
Auch Beschwerden und Rückfragen sind wertvolle Signale. Verstehen Menschen einen Hinweis falsch oder halten einen Bot weiterhin für eine Person, muss die Formulierung verbessert werden. Die Kennzeichnung ist erfolgreich, wenn sie die tatsächliche Wahrnehmung unterstützt – nicht wenn lediglich ein Feld im CMS ausgefüllt ist.
Praxisbeispiel: Voicebot im Kundenservice
Ein österreichischer Energie-Dienstleister setzt einen Voicebot für einfache Fragen zu Öffnungszeiten und Zählerstandsmeldungen ein. Zu Gesprächsbeginn informiert eine kurze Ansage klar über die KI-Interaktion. Der Bot nennt jederzeit die Möglichkeit, zu einer Mitarbeiterin oder einem Mitarbeiter zu wechseln.
Die Ansage wird nicht nur in der Dokumentation, sondern in jedem tatsächlichen Anruf getestet. Das Team prüft außerdem, ob sie nach Weiterleitungen erneut nötig ist und ob Nutzerinnen und Nutzer sie gut verstehen. Synthetische Stimme, Gesprächsaufzeichnung und Datenschutz werden als getrennte Themen behandelt. So ersetzt ein sichtbarer Transparenzschritt keine weiteren Pflichten.
Häufige Fragen zur KI-Kennzeichnung
Muss jeder mit KI überarbeitete Text gekennzeichnet werden?
Nein, nicht automatisch. Entscheidend sind Zweck, Umfang der Veränderung, Veröffentlichung und die Voraussetzungen von Artikel 50. Bei Texten zu öffentlichem Interesse ist insbesondere relevant, ob eine echte redaktionelle Kontrolle stattgefunden hat und Verantwortung übernommen wird.
Reicht ein Hinweis im Impressum?
Für eine konkrete kennzeichnungspflichtige Interaktion oder Ausgabe regelmäßig nicht. Die Information muss rechtzeitig und nahe am Inhalt wahrnehmbar sein. Eine allgemeine KI-Erklärung im Impressum kann ergänzen, aber nicht jeden konkreten Hinweis ersetzen.
Ist jedes KI-Bild ein Deepfake?
Nein. Ein Deepfake setzt einen realitätsähnlichen Bezug voraus, der fälschlich für echt gehalten werden kann. Anbieterpflichten zur technischen Markierung synthetischer Inhalte können trotzdem bestehen. Betreiber müssen ihren konkreten Veröffentlichungsfall gesondert prüfen.
Was gilt für alte Inhalte?
Die RTR erläutert differenzierte Übergangsfragen. Bereits vor dem Stichtag veröffentlichte Inhalte müssen grundsätzlich nicht rückwirkend gekennzeichnet werden; wird ein älterer KI-Inhalt erst danach veröffentlicht, kann die Transparenzpflicht greifen. Erzeugungs- und Veröffentlichungszeitpunkt sollten daher dokumentiert sein.
Fazit: Transparenz muss im Workflow sichtbar werden
Eine gute Kennzeichnung entsteht nicht in der letzten Minute. Sie beginnt bei Inventar und Rollenklärung, unterscheidet Inhaltstypen und bleibt über Export sowie Veröffentlichung erhalten. Menschliche Redaktion ist dabei kein Etikett, sondern eine nachweisbare inhaltliche Kontrolle.
Nehmen Sie einen realen Kanal – etwa Chatbot, Bildkampagne oder redaktionellen Text – und prüfen Sie ihn mit der Kennzeichnungsmatrix. Wenn Hinweis, technische Markierung, Barrierefreiheit und Verantwortung an der öffentlichen Fassung nachvollziehbar sind, ist der Prozess bereit für die nächste Stichprobe.
